东易日盛:规模扩张利润下滑 难敌行业激烈竞争
栏目:行业动态 发布时间:2019-01-02 15:25
为在市场集中度低下的家装行业占据更大优势,家装第一股东易日盛不断寻找新的增长点,扩张业务规模,但高昂的销售管理费用致使利润缩水,用户体验也因规模增大面临着越来越多...

  为在市场集中度低下的家装行业占据更大优势,“家装第一股”东易日盛不断寻找新的增长点,扩张业务规模,但高昂的销售管理费用致使利润缩水,用户体验也因规模增大面临着越来越多的挑战

  要想筑造一个自己心目中的理想住所,从瞬息万变的房地产市场选出一个满意的房子才只完成了第一步。如何将房子变成家,仍是令很多人头疼的一个问题。不过,这也为家装行业带来了相应的发展机遇。

  国内家装市场规模巨大,预估已达到4万亿,虽然由于进入门槛低,企业数量众多,但尚未出现全国性的家居品牌,上市公司更显得十分稀少。所以“家装第一股”东易日盛家居装饰集团股份有限公司(002713.SZ,下称“东易日盛”),自2014年上市以来,一路吸引着众多投资者的高度关注。

  在超低的市场集中度,“大行业+小公司”的行业格局下,东易日盛为了扩大市场规模,在尚未形成垄断的行业形势中占据更多优势,不断开发新的业务增长点,制定了十分明确的市场细分计划。

  除此之外,随着近年来互联网的兴盛以及智能家居概念的火热,东易日盛也不断向这些新领域靠拢。不仅旗下品牌“速美超级家”打出“高品质互联网家装领航者”旗号,并于2015年投资上海易日升金融服务有限公司,涉足以家装信贷业务为核心的互联网金融。

  但摊子越大,面临的问题也越来越复杂。公司如何控制日渐庞大的销售与管理费用,如何管理种类繁多的供应链,如何处理设计施工方与客户的纠纷,如何在信息透明的互联网维护自己的口碑?这些问题不仅关系着公司的长远发展, 还牵动着大小投资者们的利益。《投资者报》记者近期致函公司相关负责人,遗憾的是,截至本文发稿,尚未收到公司回复。

  据Wind数据显示,自2013年以来,东易日盛归属母公司净利润已增长乏力,2015年更是同比下滑了10.74个百分点。与此同时,销售与管理费用却日益上涨,据公司2015年三季报显示,这两项费用总和占到了营业总成本的35%。

  这些开支都体现了公司近年来欲快速扩大市场规模的野心。家装行业的市场集中度较低,东易日盛虽然作为第一家家装上市公司,但市场份额并没有明显优势。

  此外,竞争对手们也虎视眈眈,在家装行业内,业之峰、龙发等家装公司早已成为全国性的龙头企业,体量与东易日盛相当;而在区域市场的布局上,江苏红蚂蚁、杭州九鼎、武汉嘉禾也都是其不容忽视的竞争对手。而且据装饰巨头金螳螂财报显示,其主要业务中的15%为住宅精装修,按照这一比例计算,金螳螂的家装规模也已超越了东易日盛。

  为了应对这些危机,东易日盛加大了渠道网络布局,在深圳、成都等各大核心城市增开了门店,这也导致了相应的员工工资、房租物业以及办公费等开支迅速增大。而且,为发展速美超级家这一互联网家装业务,公司开发DIM+(所见即所得)等信息系统就花费了数千万元,电子商务平台费用及线上营销费用等前期投入也非常巨大。此外,为了打造更具规模的产业链,东易日盛还收购了几家室内设计公司,并对物流基地和供应链做了很大投入。

  高昂的销售费用和管理费用侵占了利润空间,也使公司负债和现金流压力增大。家装市场较为分散且个性化,投资回报还要等待挑剔的市场进行检验,如果市场反应并没有预期的那么好,这些投资是否能跟随市场需求迅速转变,还是将变成僵化的资产,成为急速扩张进程中的沉没成本,都还需拭目以待。

  家庭装修是一项复杂而琐碎的工程,涉及到的环节和参与者众多。从设计、选材、施工到验收、返修,每个环节都非常重要。但家装行业素来潜规则林立,隐形收费名目繁多,极易产生纠纷。东易日盛针对这些问题打出报价透明化、八级保障体系等服务旗号,但也引来了一些客户的质疑声音。

  在有关点评网站上,客户的负面评价主要集中在拖延工期、设计增项、材料运输、施工增项及后续服务上。原本定好的设计方案会随着装修进展而改动,增加装修量;材料上门要多收取运输费用;施工时施工方出现的测量安装失误由业主承担;超 出原定工期后没有补救赔偿;工程完毕后清场不到位。客户反映的这些问题看似与公司提出的报价透明化等服务并不相符,也对其口碑及形象造成了一些挑战。

  东易日盛的施工方由各地加盟商根据项目招募,虽据其官网所述经过一定培训,但参差不齐的施工人员业务水平及个人素质也大大增加了公司的管理难度。且每个装修案例都不相同,客户要求的施工效果没有统一的衡量标准,无法细致到具体的单位和数量,且监理方不是第三方监督者也令人担忧。此外,原定工期超出后没有相应的赔偿计划,装修过程中产生的一些琐碎费用失误赔偿以及清理工作没有预先协商清楚,纳入透明化的报价体系中,也会为纠纷的产生创造空间。

  而在装修材料方面,东易日盛的供应商多为国内外大品牌,这在一定程度上保证了装修的质量,但也为成本控制增加了难度。若每个品类的供应商较为单一则会对其过分依赖,导致议价空间不足。而且大规模采购材料是否能满足多样化、个性化的装修需求,看似与现今打造柔性供应链的趋势也有些相左。此外,高价材料的选用也使其丧失了一些价格优势,令一部分潜在客户望而却步。

  而且随着公司重点发展速美超级家互联网家装业务,公司口碑和客户评价都会因信息的透明化可轻易地在网上获取,这些问题的处理也显得更加紧迫,相应地也会为公司线上营销增加更多成本,为公司迅速扩张的道路上带来更多挑战。■